Hai mai sentito parlare del marketing della paura?
La paura è una delle emozioni umane più potenti su cui fare leva: proprio da questo nasce il marketing della paura.
Essendo un’emozione fondamentale per la sopravvivenza, è vantaggioso, in questa era di advertising, utilizzarla a proprio favore e sfruttarla per renderla efficace.
Questa tecnica è chiamata “fear arousing appeal” e permette di realizzare campagne molto efficaci. Apple, ad esempio, l’ha utilizzata per la sua ultima campagna Apple Watch: visual scuro e inquietante, telefonate dirette alla polizia e musica di suspense sono il mix di elementi che hanno fatto in modo che lo spot di Apple non passasse inosservato.
Guardiamo più da vicino in cosa consiste.
Fear arousing appeal
La sensazione di paura può scaturire da diverse cause e, procedendo per gradi, possiamo passare dal semplice timore fino al più serio orrore. Queste sensazioni sono, tuttavia, necessarie perché ci permettono di reagire davanti al pericolo.
Negli ultimi tempi accade che siano proprio i brand a fare leva su queste sensazioni di ansia, panico e terrore per le strategie di comunicazione. Perché?
Nel caso di fear arousing appeal si tratta di messaggi controcorrente: piuttosto che suscitare emozioni positive, l’obiettivo di queste comunicazioni è quello di suscitare angoscia, impotenza e preoccupazione.
Questo tipo di strategia comunicativa, tuttavia, fa parte della categoria più generale chiamata shockvertising.
Lo shockvertising
Cos’è? Si tratta, anche in questo caso, di una strategia comunicativa che cerca di provocare una sensazione di shock per impressionare il pubblico.
Questo modo di fare pubblicità cerca di offendere o allarmare intenzionalmente il pubblico di riferimento presentando immagini talvolta oscene, talvolta anticonformiste.
L’individuo sarà portato a ricercare il motivo di questa sorpresa, aumentando la possibilità di memorizzare il messaggio e, magari, cambiare atteggiamento.
Questa strategia è seguita anche dalla maggior parte degli spot pubblicitari destinati alla sensibilizzazione di questioni sociali come l’ambiente.
Alcuni suggerimenti
Prima di scegliere questa strategia per la comunicazione del tuo brand, tuttavia, è necessario tenere a mente alcuni accorgimenti per fare in modo che il messaggio arrivi come sperato e non generi l’effetto opposto, ovvero l’allontanamento del prospect.
Questa strategia, infatti, funziona solo quando viene indotta una quantità moderata di paura.
Può accadere, infatti, che il consumatore rifiuti il messaggio perché ritenuto errato o esagerato.
Per far sì che la comunicazione sia efficace la formula vincente è creare uno storytelling verosimile, una paura che può essere reale e condivisa:
- Metti paura, ma non troppo
- Adotta una strategia di problem solving: prova a risolvere tu stesso il problema che hai presentato
- Rendi reale e possibile la paura
In conclusione, la paura è un’emozione come le altre: tanti brand utilizzano la tenerezza, l’amore o la nostalgia; ma anche la paura, se sfruttata bene, può aiutarti a raggiungere efficacemente il risultato desiderato.
Nonostante l’utilizzo della strategia di fear arousing appeal non sia ancora troppo diffuso, la scelta di Apple ha aperto una finestra su un mondo che in futuro potrebbe essere più sfruttato, con una maggiore consapevolezza del suo significato.
Se hai bisogno di una strategia su misura per te, non dimenticare di contattarci a info@comunicatorisumisura.com
