Il posizionamento è uno degli elementi fondanti di ogni strategia di marketing di successo. Per definizione, consiste nel delineare l’immagine di un’impresa (o di un prodotto) in modo tale da consentirle di occupare una posizione unica e positiva nella mente del consumatore. È la percezione che il cliente ha del prodotto/servizio di un marchio rispetto alla concorrenza e al concetto di prodotto ideale. Vediamo insieme gli step fondamentali per la costruzione di un solido brand positioning e alcuni casi di posizionamento/riposizionamento rilevanti. 

Una promessa da mantenere

Il posizionamento deve essere in grado di creare presso il target di riferimento (e non solo) un’idea immediata di cosa quel determinato marchio rappresenti e contenere una promessa che deve essere mantenuta. Più veloce è questa associazione, migliori sono state le strategie che hanno portato alla formazione del brand positioning – ovviamente sperando che questa connessione generi sempre un’immagine favorevole.
Ad esempio, la catena americana di negozi WalMart si posiziona come “leader delle vendite al dettaglio a basso costo” (payoff – “Save money. Live better“). Nike, più di qualunque altro brand sportivo, è fortemente associata al “running“, ma con una accezione molto particolare: più che di corsa, Nike parla di un vero stile di vita, comunica l’importanza della pratica sportiva vissuta istintivamente per combattere lo stress e gli aspetti negativi della vita frenetica di tutti i giorni. “Just do it“, fallo e basta – indossa una maglietta, dei pantaloncini comodi e un paio di scarpe Nike – eccellenti per la corsa – ed esci di casa. Fallo adesso! Dietro al posizionamento di Nike c’è questo, una costruzione strategica attentissima.
L’individuazione del miglior posizionamento prevede, sempre e comunque, un lavoro iniziale di analisi del mercato, ma soprattutto della concorrenza. Essere percepiti dalla nostra clientela nello stesso modo di un diretto competitor è probabilmente uno degli scenari peggiori sia a livello commerciale che di immagine. La parola chiave diventa una, e una sola: differenziazione.
Ma secondo quali criteri? I più classici sono tre: prodotto, prezzo e immagine.

1. PRODOTTO: è il più classico, tramite il quale si fa leva sui benefici del singolo prodotto, la performance, il design, i materiali utilizzati, la longevità e così via. Duracell è da sempre il brand che ha fatto della “durata” l’arma vincente per differenziarsi nel proprio mercato
2. PREZZO: è uno dei metodi di differenziazione più diretti e immediati. Attenzione: non stiamo parlando necessariamente di prezzo al ribasso! L’equazione “costo maggiore=qualità maggiore” funziona perfettamente in determinati settori e mercati, soprattutto quelli del lusso
3. IMMAGINE: se abbiamo in mano un prodotto difficile da caratterizzare rispetto alla concorrenza, la comunicazione e la veicolazione di un preciso messaggio possono fare la differenza. Il Crodino è oggi il primo analcolico per l’aperitivo grazie a scelte e campagne pubblicitarie fortemente originali: niente di meglio che l’attore americano Owen Wilson e la sua biondissima chioma per comunicare il claim del brand – “l’analcolico biondo che fa impazzire il mondo”.

Ryanair: dal 1985 il Re dei voli “low cost”

Senza ombra di dubbio il miglior posizionamento creato per differenziazione di prezzo che troviamo nel mercato del trasporto aereo per passeggeri. La strategia competitiva si basa su tre aspetti chiave:

1. DIVERSIFICAZIONE: prezzi inferiori a tutte le altre compagnie aeree per poter acquisire un numero sempre maggiore di passeggeri (è attualmente il leader nelle rotte internazionali)
2. TARGETTIZZAZIONE: ha scelto di puntare su un target di mercato sensibile alla spesa per i biglietti
3. LEADERSHIP DI COSTO: riduzione continua dei costi su tutti i fronti, ovviamente limitando al minimo i servizi riservati alla propria clientela (evidentemente percepiti come non necessari da parte di quel determinato segmento di utenza)

Nescafé: il riposizionamento ti fa bello

È oggi il leader indiscusso nel mercato del caffè solubile. Nasce nel 1938 e fin da subito è apprezzato dalle Forze Armate alleate grazie alla sua estrema praticità, diventando un prodotto di largo utilizzo in tutto il Mondo con oltre 170 milioni di tazze in un anno e un budget pubblicitario complessivo di oltre 300 milioni di dollari (1988). Ma il successo in Italia stenta a decollare: sappiamo bene quanto siamo affezionati al classico espresso e alla moka.
L‘obiettivo di Nescafé, fin dalla fase di lancio, era quello di avere un prodotto che, per quanto solubile, fosse percepito dai consumatori come un vero e proprio caffè. Difficile, però, convincere la clientela sopra i 40 anni che riteneva che solo l’espresso fosse il vero e autentico caffè, considerato invece dai consumatori più giovani un prodotto quasi “fuori moda”, come gli alcolici e il tabacco.
La maggior parte degli italiani pensava quindi che al Nescafé mancasse qualcosa, che fosse, quindi, più un sostituto del caffè per situazioni di emergenza o per persone single o anziani.
Serviva attuare un piano marketing accurato per aumentare le vendite, partendo da una attenta analisi della concorrenza e soprattutto puntando su un nuovo target e riposizionamento.
Associare il Nescafé al vero caffè si era rivelato controproducente. Grazie ad una campagna di comunicazione indirizzata a un target di giovani cosmopoliti, il prodotto venne posizionato come forma più internazionale di consumo del caffè, e a tutt’oggi la classica “Red Mug” (tazza dallo stile fortemente americano) è il simbolo di questa trasformazione. Il Nescafé più che un surrogato del caffè, è uno stile di vita, moderno e in tendenza con i ritmi delle grandi città.