Da definizione, il marketing è quel complesso di tecniche intese a porre prodotti e servizi a disposizione di un consumatore finale in un dato mercato, nel modo, tempo e spazio più adatti, ai costi più bassi (per lo stesso consumatore) e col ritorno remunerativo più alto possibile per l’impresa. Come si può ben capire, il ruolo del consumatore, oggi, è centrale in ogni attività di marketing: il successo di una strategia parte necessariamente dalla comprensione delle esigenze e dei bisogni del nostro cliente/target.
Le 3 regole d’ingaggio
I modelli decisionali del consumatore, e di conseguenza la sua “journey” verso l’acquisto, sono profondamente variati nel corso degli anni, influenzati dalle nuove tecnologie e da una segmentazione del mercato (e dei relativi bisogni) sempre più dettagliata. Ma alcune “regole d’oro” non passano mai di moda:
- il marketing ha delle regole ben precise, non è questione di buon senso
- il marketing mix non è replicabile (le 4 leve: prodotto, prezzo, promozione, distribuzione). Il contesto, il momento storico, il target di riferimento, l’impresa e la sua evoluzione negli anni, saranno sempre diversi
- il marketing non è pubblicità. O meglio, non solo. Non bisogna essere dei creativi per “lavorarci dentro”!
Il consumatore. Il perno di tutto
Il consumatore, o comunque lo vogliamo definire, il nostro cliente, la persona con cui ci relazioniamo quotidianamente per vendere qualcosa, quella persona lì, è davvero il perno di ogni attività. È il consumatore il vero motivo che ci spinge fuori dal letto il lunedì mattina per andare a lavorare. Se va via lui, vai via anche tu. Guida lui il rapporto, c’è poco da fare. Intraprendere qualunque business senza prima aver compreso che bisogno intendiamo soddisfare, è una sicura perdita di tempo e soprattutto di soldi. L’obiettivo del marketing è comprendere e interpretare le necessità del consumatore, al fine di offrirgli un prodotto o un servizio in linea con le sue aspettative, o ancora meglio, al di sopra. Ma quante volte accade? Quante volte abbiamo esclamato “wow” sperimentando qualcosa di nuovo?
L’evoluzione dei modelli decisionali
- MODELLO DECISIONALE CLASSICO (P&G – 2005)
L’esperienza d’acquisto, prima dell’irrompere delle tecnologie digitali, si suddivideva semplicemente in 3 fasi: stimolo, scaffale (o “first moment of truth” – la prima decisione del consumatore davanti a prodotti differenti) ed esperienza (“second moment of truth – in cui viene sperimentato l’acquisto, con conseguenti livelli di soddisfazione differenti). L’intervallo di tempo in cui il cliente prende la decisione sulla scelta di un dato prodotto varia mediamente tra 3 e 7 secondi.
2. ZERO MOMENT OF TRUTH (Jim Lecinki – 2011)
È il modello proposto nel 2011 da Jim Lecinski. Prevende l’introduzione di un “momento zero“, da inserire prima della scelta davanti allo scaffale. È centrale per il successo di un brand: è un vero step di pre acquisto, in cui il consumatore ricerca informazioni online sul prodotto o servizio che ha intenzione di acquistare. Deve scattare qualcosa, a livello emozionale e relazionale, per convincerlo a prendere la decisione.
3. ULTIMATE MOMENT OF TRUTH (Brian Solis – 2013)
È una evoluzione del modello precedente, figlia delle nuove abitudini digitali e sociali degli utenti. È il momento in cui le persone condividono attraverso i canali social la propria esperienza di fruizione di un prodotto o di un servizio (la ristorazione ne sa qualcosa). Come si vede dall’immagine, l’ UMOT di un utente diventa lo ZMOT di un’altra persona intenta a cercare informazioni prima di prendere la decisione d’acquisto.
Nel prossimo articolo vedremo la “customer jurney“, fondamentale per pianificare la presenza offline e online dell’attività di marketing.
