Da qualche anno sentiamo insistentemente parlare di neuromarketing (neologismo coniato nel 2002 da Ale Smidts), disciplina che nasce dalla fusione tra marketing e neuroscienze. È un nuovo campo di studi che cerca di spiegare come il cervello umano risponda a determinati stimoli di marketing, soprattutto nel momento della decisione d’acquisto. Oggi vediamo le su origini e qualche prima applicazione.
Cos’è il neuromarketing
Un consumatore si trova davanti a due prodotti simili sullo scaffale di un supermercato. Dopo una breve occhiata, ne scarta uno e prende l’altro. Cosa c’è dietro questa decisione? Il neuromarketing prova di dare una risposta a questo quesito, superando l’economia comportamentale del passato che vede il consumatore come un soggetto completamente razionale ed in grado di massimizzare l’utilità e il profitto in tutte le sue scelte.
Ma l’essere umano non è così, è pieno zeppo di emozioni e di ricordi, sensazioni e percezioni che sovrastano la razionalità. Uno dei case study più interessanti è rappresentato dall’esperimento condotto nel 2004 su alcuni tester tra due dei più grandi colossi dell’industria delle bevande gasate: Pepsi e Coca Cola.
Pepsi Vs Coca Cola: il potere del brand viene prima
I due marchi vengono messi a confronto per evidenziare come gli aspetti culturali del singolo individuo possano influenzare il giudizio: i risultati riscontrati regalano importanti spunti su come la forza del brand sia rilevante nel condizionare le percezioni dei consumatori.
Nello specifico, i dati ottenuti tramite attrezzature per il brain imaging sono sorprendenti: il campione preferisce Pepsi se questa viene testata senza conoscere la marca bevuta. Al contrario, se gli utenti vengono informati del brand che stanno assaggiando, il 75% afferma di preferire Coca Cola, oltre a stimolare maggiormente aree del cervello legate a positività ed autostima.
A guidare la scelta, quindi, non sono le caratteristiche organolettiche dei due prodotti, ma le esperienze strettamente connesse con il marchio Coca Cola e i valori perpetrati dalle due bibite in anni di spot pubblicitari.
L’inconscio del consumatore
Il neuromarketing utilizza la scienza cognitiva per finalità commerciali avvalendosi di molti strumenti tecnologici per misurare e spigare le risposte dei soggetti. Alcuni esempi:
- risonanza magnetica funzionale
- elettroencefalogramma
- eye tracking
L’eye tracking è forse quello più innovativo ed intrigante: facendo indossare ai consumatori del focus group dei visori appositi per seguire il movimento oculare o utilizzando la telecamera del computer, nel caso di studi indirizzati all’ambito web, è possibile stabilire dove si soffermi maggiormente l’attenzione, magari difronte allo scaffale del supermercato o a pubblicità in formati differenti.
Sebbene in alcuni casi il neuromarketing sia stato troppo esaltato, diventando quasi una moda, può sicuramente essere considerato una nuova “arma” nella mani del marketer. In un prossimo articolo approfondiremo maggiormente l’argomento andando ad analizzare qualche esempio in cui è stato utilizzato con risultati vincenti.
Ora che sai cos’è il neuromarketing, cosa ne pensi?
