Ti sarà capitato di passare davanti ad un forno nel momento esatto in cui il panettiere ha sfornato i suoi prodotti da banco profumati. Difficile resistere alla tentazione di entrare e comprare qualcosa. Ecco, questo esempio spiega perfettamente il concetto di “marketing olfattivo“, quel complesso di strategie che sfruttano gli odori per migliorare l’esperienza del cliente nel negozio e, di conseguenza, incrementare le vendite. Ma funziona veramente? Scoprilo in questo articolo.

Come elaboriamo i profumi?

Tra tutti i sensi, l’olfatto è quello meno utilizzato nel marketing nonostante le grandi potenzialità. Assieme al gusto, possiede caratteristiche primitive che la razionalità non sempre riesce a domare. Un odore può essere carico di emotività, trasportare la mente con precisione ad un ricordo piacevole o sgradevole, ad una situazione già vissuta in passato.
Questo perché, secondo studi scientifici, un adulto medio sarebbe in grado di distinguere almeno diecimila odori differenti e i neuroni adibiti a questo processo sono quelli che si rinnovano più di frequente, proprio per mantenere integra questa capacità di decifrazione. Ogni profumo ha un suo spazio nei “cassetti” della memoria perché vengono processati a livello limbico, dove sono presenti le strutture che regolano la nostra memoria (a distanza di un anno, un aroma viene riconosciuto nel 65% dei casi analizzati).
Il marketing olfattivo gioca proprio su questo aspetto particolare per associare un ricordo positivo al brand. Una sorta di 11meccanismo stimolo – risposta volto ad influenzare i comportamenti.

Spendiamo veramente di più?

Concretamente, il marketing olfattivo punta sul profumo di una o più essenze nebulizzate in un punto vendita o spazio di accoglienza, come una sala d’attesa. Alcune ricerche hanno infatti confermato che le persone sono maggiormente disposte ad acquistare e spendere se circondati da aromi.
Un esempio? Se al ristorante aleggia un delicato sentore di lavanda, i clienti mangiano più volentieri, con un aumento dei profitti intorno al 15/20%. Questo perché nella psiche umana un buon odore è associato direttamente ad un buon prodotto.
In passato alcune aziende si sono inconsapevolmente create una sorta di “logo olfattivo“. Ad esempio, il profumo della vanillina non evoca solo il “talco per bebè”, ma proprio il marchio stesso Borotalco. In Francia, l’odore del legno di cedro riconduce immediatamente gli intervistati alle “matite colorate Crayola“.
Terry Molnar, Direttore del “Sense of Smell Institute” (che si occupa appunto di ricerche in ambito di marketing olfattivo) è convinto che un profumo possa “imprimere il marchio di una azienda, il suo brand nella mente del consumatore. Non più solo un logo, ma anche una vera esperienza olfattiva“.
Pensa a degli eventi per il lancio di un prodotto, un brand potrebbe rilasciare sempre la stessa fragranza nello spazio espositivo per associarla immediatamente in ognuno dei punti vendita. Un potenziale cliente, passandoci davanti anche distrattamente, potrebbe riconoscere il marchio senza l’utilizzo di nessun altro senso. Altri esempi:

1. Sony: diffonde nei suoi brand store un aroma di vaniglia e mandarino, studiata per trattenere i consumatori all’interno per più tempo
2. Samsung: per le stesse ragioni di Sony, sta sperimentando particolari vaporizzatori 

Come si sceglie una fragranza?

Partiamo da presupposto che una strategia di marketing olfattiva si basa esclusivamente su essenze piacevoli. Influenzare il comportamento d’acquisto di un cliente con un odore sgradevole? Impossibile. A meno che non lo si voglia far scappare dal punto vendita velocemente.
Generalmente prima di scegliere un mix adeguato di aromi, va studiato il target di riferimento del brand stesso. Per una distinzione approssimativa per sesso, potremmo dire che gli uomini sono maggiormente inclini ad apprezzare profumi più decisi come note di legno di cedro e sandalo, oppure balsamiche.
Al contrario, nel caso di un target principalmente femminile un marchio potrebbe rilasciare nel suo punto vendita fragranze più delicate con estratti floreali, di bergamotto o agrumi.
Odori con effetti rilassanti vengono già diffusi negli aeroporti, magari per limitare la rabbia dei passeggeri di una compagnia per un eventuale ritardo della partenza. Mentre il Museo di Scienze Naturali di New York ha recentemente commissionato al Sense Of Smell Institute una fragranza particolarissima: obiettivo? Far immaginare l’odore di un dinosauro ai visitatori.
Insomma, il marketing olfattivo è ormai una realtà affascinante e con sviluppi infiniti. Lo studio su questo senso, unico tra i cinque per le sue caratteristiche di immediatezza, potrà dare ulteriori spunti di marketing in un futuro prossimo. Vedremo.
Anzi, annuseremo!