Negli ultimi anni avrai sentito parlare di “data-driven“, quell’etichetta che caratterizza tutte le operazioni di marketing che si strutturano e si modificano osservando i dati raccolti. Nell’Email Marketing questo approccio consiste nel misurare la campagna avviata per calibrarne una nuova, rimediando a eventuali errori precedenti. Per effettuare correttamente questo percorso, dobbiamo conoscere alcune metriche di email marketing del canale: un percorso di KPI dal tasso di apertura (TOFU – “Top Of The Funnel) fino al ritorno sull’investimento (BOFU – Bottom Of The Funnel).
1. Tasso di apertura
L’open rate è la soglia di ingresso del destinatario nell’email. Indica il numero di email aperte rispetto al totale delle inviate. Come migliorarlo? Cerca di suggestionare il mittente. Il primo impulso è sicuramente un “buon oggetto”: non pensare subito a vendere, dai prima importanza agli aspetti narrativi e dipingi uno scenario positivo per il lettore. Completa il preheader, quel breve testo che nell’inbox viene visualizzato dopo l’oggetto, per dare al destinatario un’idea del contenuto della email. Prova anche a sperimentare qualche emoji, la nuova lingua universale, che consentono di esprimere un messaggio rapidamente. Il resto è questione di test, test e ancora test per raggiungere il risultato più performante.
2. Tasso di clic
Una email che si rispetti non è tale se non contiene almeno un link a una pagina di destinazione o ai profili social connessi alla campagna. Il tasso di clic misura proprio quante volte i destinatari hanno cliccato su quel link. Ancora più preciso è il cosiddetto tasso di clic sulle aperture (CTOR) che indica i clic unici rispetto al numero di aperture uniche. Per aumentare questa metrica, prova a modulare la struttura della mail in modo che la lettura risulti scorrevole e per guidare il lettore attraverso tutti gli step. Le 3 grandi famiglie di layout sono: a piramide rovesciata, a colonna singola, a colonna multipla e layout ibrido.
3. Tasso di conversione
Siamo al penultimo passaggio. Il conversion rate rappresenta la percentuale di destinatari che ha cliccato sul link presente nell’email e ha completato l’azione che ritieni importante per il tuo business (dalla compilazione di un form, fino all’acquisto). Per migliorarlo ti consiglio di automatizzare i flussi – i workflow – che innescano messaggi coerenti con il comportamento del lettore, e di conseguenza sono percepiti come più pertinenti e propedeutici alla conversione. Esistono molti software di email marketing automation, ma forse Mailchimp è il più completo e intuitivo.
4. Ritorno sull’investimento
Forse la metrica che sta più a cuore ai marketer e al cliente. Il ROI quantifica con esattezza l’efficacia economica della campagna, confrontando le spese con i ricavi generati. Profilazione e segmentazione ti consentiranno di migliorare questo dato trasformando il contenuto della email in un messaggio rilevante e personalizzato: secondo uno studio di Marketing Land, hanno tassi di conversione 6 volte più alti e tassi di clic unici superiori del 41% rispetto a mail generiche.
Ora che conosci le metriche di email marketing più importanti per giudicare la performance di una campagna, non ti resta che testare nuovi soluzioni e lasciare spazio alla creatività.
