Nell’articolo “Il ruolo centrale del consumatore” abbiamo approfondito l’importanza che questo soggetto dovrebbe sempre avere nelle dinamiche strategiche di qualunque impresa. Ma non possiamo parlare di consumatore senza osservare prima le cose dal suo punto di vista. Il consumer journey è l’itinerario, la rotta che tutti noi, in qualità di clienti, percorriamo quotidianamente: dal primo contatto con una determinata azienda, che può avvenire offline oppure online, fino alla decisione d’acquisto (o meno), passando per molteplici punti di incontro con il brand stesso o altri consumatori.

Perché è importare conoscerlo?

Nessun imprenditore ama sprecare gli investimenti dell’azienda, soprattutto nella pianificazione delle strategie di marketing. La conoscenza del “percorso” del cliente serve a questo: una volta scoperti i canali su cui avviene più di frequente il primo contatto con il brand, ciascuna azienda può allocare il budget con più sicurezza ed efficacia. Il cliente, quando decide di cercare un determinato prodotto o servizio, è desideroso di soddisfare un proprio bisogno. Se la consumer journey è chiara, possiamo non solo ottimizzare gli investimenti per la comunicazione, ma anche anticipare le esigenze dei consumatori, diventando i primi a soddisfarle.

Le tappe del consumer journey

I modelli tradizionali di marketing (precedenti l’introduzione del Web 3.0) suddividono il “percorso” sostanzialmente in 5 tappe.
CONOSCENZA (AWARENESS): il cliente riceve alcuni input che attirano la sua attenzione e stimolano la necessità di soddisfare un bisogno con uno specifico prodotto o servizio, forniti da un brand già noto o scovato fisicamente o digitalmente. Un’azienda deve quindi proporsi sul mercato con un messaggio chiaro, facilmente comprensibile (attraverso adv, banner, video…), conoscendo preventivamente quali bisogni andrà a destare. Spesso si parla addirittura di “creazione di un bisogno“.

LIKEABILITY: il prodotto/servizio deve essere riconoscibile nella mente del consumatore, che deve essere agevolato nell’orientamento tra infinite possibili alternative. Notorietà, logo, naming: la comunicazione del brand deve essere supportata da una fattiva presenza online e offline.
CONSIDERAZIONE: è il momento in cui il consumatore si orienta tra le opzioni disponibili. Un brand deve fornire gli strumenti per effettuare una scelta consapevole (pagine di prodotto, caratteristiche tecniche, prezzo…).
ACQUISTO: dopo aver percorso le tappe precedenti, il cliente effettua l’acquisto. L’impresa deve aver sviluppato un approccio “omni channel” per agevolare gli spostamenti del consumatore e le sue preferenze (shop online, negozi fisici…).
FEDELTÀ/TESTIMONIANZA: dopo la fase esperienziale in cui il cliente prova concretamente il prodotto/servizio, in caso di aspettative soddisfatte, il brand ottiene la tanto agognata fedeltà (mantenerla è lo scopo ultimo – acquisire un nuovo cliente ha costi maggiori che mantenerne uno già “fedele”). È fondamentale che la comunicazione tra l’impresa e il consumatore sia mantenuta attiva e viva da canali di “customer care” di post acquisto, magari privilegiati (chat VIP, offerte dedicate…). Se le aspettative vengono superate, sarà il nostro stesso cliente a farsi promotore e portavoce della qualità del marchio.
Il modello classico di “consumer journey” funziona ancora, ma non tiene conto delle nuove abitudini del cliente: non è più un attore passivo rispetto al mercato, è costantemente connesso a reti internet sempre più veloci e ad una moltitudine di dispositivi differenti. Questi aspetti incidono sulla creazione di una rotta più lunga, un percorso spesso molto difficile da tracciare per la maggior parte dei brand. Il confine tra offline e online, da anni molto labile, è oggi quasi impercettibile.

Il consumer journey 3.0

Il nuovo modello presenta tre modalità aggiuntive che il consumatore può sfruttare:
RICERCA ONLINE/ACQUISTO OFFLINE: il cliente cerca in rete le informazioni necessarie per compiere una scelta consapevole, effettua confronti, legge recensioni di altri utenti, ma preferisce acquistare in un negozio fisico (magari per ottenere immediatamente il prodotto o per sfruttare una offerta temporanea).
CLICCA E RACCOGLI: il consumatore effettua le ricerche online, acquista il prodotto con un clic, ma ritira i prodotti in un negozio fisico o in un “punto di raccolta” vicino a casa.
PROVA E COMPRA: l’utente effettua la prova del prodotto in uno store fisico, ma effettua l’acquisto online, magari per approfittare di prezzi più competitivi (nella scelta dell’abbigliamento capita sempre più spesso).
Per questi motivi, oggi, è necessario che un brand abbia una visione ampia e costantemente aggiornata sui cambiamenti della società, della tecnologia e delle preferenze della clientela, sempre più esigente.