Alcuni fanno sorridere o rimandano nostalgicamente all’infanzia, altri non riusciamo a non canticchiarli. Parliamo dei payoff e slogan, alcuni sotto forma di jingle, che per qualche motivo sono memorabili e che ancora oggi identificano un brand in modo semplice e diretto. Vediamoli insieme.

Identikit del payoff vincente

Prima di addentrarci in questa speciale classifica, delineiamo le caratteristiche fondamentali che concorrono a rendere un payoff veramente indimenticabile.

1. coerenza e credibilità: sono fondamentali, sopratutto per un marchio nuovo sul mercato e che deve ancora costruire la propria identità. La promessa fatta nei confronti del cliente potrà risultare ambiziosa, ma mai azzardata. È una differenza sostanziale: un catena di fast food difficilmente potrà proporsi con “il fritto che fa dimagrire!“
2. brevità e semplicità: che si tratti di pubblicità online o televisiva, i tempi e gli spazi sono sempre stretti. Un payoff vincente deve “arrivare” in poche parole, senza perdersi in giri inutili
3. onnipresenza: serve, e tanto. È conseguenza della sempre maggiore necessità di seguire il cliente in tutti i suoi spostamenti, online e offline
4. musicalità: soprattutto se lo slogan si accompagna con un jingle.
5. originalità: cosa rende il tuo brand migliore della concorrenza? Deve dirlo lo slogan, comunicando direttamente con l’audience giusta

“Always Coca Cola”

Coca Cola nasce nel 1886 e da allora ha prodotto diversi payoff e slogan differenti, molti abbinati ad un motivetto orecchiabile, e che hanno sempre rappresentato uno spaccato della società del periodo. Uno dei più indelebili per i consumatori è di certo “Always Coca Cola“, riproposto in varie forme. Se avete trent’anni non potete non ricordare quel jingle, gli orsi polari e i camion illuminati a simboleggiare l’arrivo del Natale.

“Just do it”

Probabilmente lo slogan di maggior impatto culturale e positività della storia, creato dall’agenzia Wieden + Kennedy. Una comunicazione trasversale, non necessariamente indirizzata al popolo degli sportivi. “Just do it” è il payoff emblema della proattività: vuoi raggiungere un risultato? E allora rimboccati le maniche (o indossa un paio di scarpe Nike) e dai il massimo per ottenerlo! Un vero invito all’azione.

“Dove c’è Barilla c’è casa”

Nasce nel 1985 con lo spot “Treno” firmato da Gavino Sanna. Indissolubile il legame con le tradizioni e gli affetti famigliari che il brand vuole comunicare. Il motivo ricorrente è quello della lontananza da casa: quel piatto di pasta fumante non rappresenta solo la qualità del marchio, ma anche il valore della famiglia, non necessariamente riunita attorno ad un tavolo. Barilla ti riporta a casa, anche se sei a chilometri di distanza.

“Che mondo sarebbe senza Nutella”

Appare per la prima volta nel 1994, e diventa subito la domanda retorica più conosciuta dagli italiani. La risposta è chiara: un mondo sicuramente meno dolce! La forza di Nutella è da ricercarsi nella capacità costante di reinventarsi rimanendo fondamentalmente la stessa. La comunicazione è stata adattata a seconda del target di riferimento, rivolgendosi prima ai più piccoli poi ai genitori (“L’esperienza della mamma è sempre Nutella”), o per rispondere a determinate criticità, ultima quella sull’olio di palma (“La qualità prima di tutto”).

“I’m Lovin’it”

Chiudiamo con il jingle più inconfondibile che sia mai stato creato: quel “Taratatata, I’m Lovin It“, di Mc Donald’s. Un payoff che comunica quello che il cliente vuole sentire. I prodotti della catena di fast food non saranno sicuramente i più salutari, ma li ami perché la qualità è sempre la stessa in tutti i Paesi del mondo (caratteristica vincente) e soprattutto perché mangiarli in compagnia è un momento piacevole e, perché no, che riporta all’infanzia.