Cos’è l’ASMR e come i brand stanno cavalcando il fenomeno

cos'è asmrQualcuno che sussurra vicino ad un microfono, che picchietta materiali come vetro o cartone, oppure morde un cibo croccante: il web è letteralmente invaso da contenuti come questi creati da utenti della rete, ma anche pubblicati sui canali social ufficiali dei grandi brand. L’esistenza di questi video dipende dall’ASMR, un fenomeno sensoriale divenuto virale sulla piattaforma Youtube già da qualche anno, ma che solo adesso le aziende stanno prendendo in considerazione per i loro spot commerciali.

Cos’è l’ASMR e come è diventato virale

L’ASMR è l’acronimo di “risposta autonoma del meridiano sensoriale” e indica quella particolare sensazione di benessere provata dalle persone mentre fruiscono di video stimolanti sia a livello uditivo che visivo. Le risposte del cervello a questa tipologia di contenuto variano a seconda dei casi: per alcuni comportano uno stato di estremo rilassamento, quasi sonnolenza, per altri invece si tratta di una percezione di formicolio provato in diverse zone del corpo o di piacevoli brividi nella zona lungo il collo e alla testa.

La community dell’ASMR definisce trigger i “grilletti” mentali che scattano quando si riproduce uno di questi video. I grilletti uditivi sono i più comuni da trovare online e consistono nel tappingcricklingscratchingbrushing o blowing, effetti prodotti da movimenti ritmati eseguiti con parti del corpo su oggetti o superfici in totale assenza di parlato e catturati con dispositivi audio di alta qualità.

Su Youtube si sono diffuse varie categorie di video ASMR come ad esempio quella dell’universo food del content creator Zach Choi, che si riprende mentre mangia qualsiasi alimento che produce rumori durante la masticazione. Il suo video più celebre ha superato le 30 milioni di visualizzazioni.

Come lo utilizzano i brand?

Di recente anche le aziende hanno iniziato a prestare attenzione al fenomeno ASMR, coinvolgendo spesso creator specializzati e di maggior successo, fornendogli prodotti o oggetti brandizzati per creare effetti sonori.

Ikea

Forse uno dei brand che più sperimenta in ambito pubblicitario e ovviamente non si sono lasciati sfuggire la possibilità di testare l’ASMR per uno spot commerciale. La campagna progettata da Ogilvy nel 2017 dal nome Oddly IKEA, è un video della durata di 25 minuti che aveva l’obiettivo di targetizzare il pubblico dei giovani che stanno per iniziare il college. Oggi ha superato le 2,5 milioni di views collezionando tra l’altro molte reazioni positive che dimostrano quanto gli utenti siano favorevoli ai brand che utilizzano un linguaggio comunicativo moderno e popolare.

Michelob Beer

Trasmesso durante l’evento sportivo più importante al mondo, il SuperBowl (edizione del 2019). Proprio nel bel mezzo del tipico frastuono da finale, tra le urla dei tifosi e la musica ad altissimo volume, lo spot di Michelob Ultrra Pure Gold rompe gli schemi e spiazza i telespettatori. La pubblicità vede come protagonista Zoe Kravitz seduta su una piattaforma di legno di fronte a una lussureggiante catena montuosa, mentre bisbiglia dolcemente nei microfoni ai suoi lati. Parla a voce bassa, picchietta la bottiglia di vetro con le unghie, rotola il suo fondo increspato sul tavolo e, naturalmente, versa lentamente la birra creando la schiuma per un’esperienza sonora rilassante.

Dove Chocolate


Altro esperimento realizzato nel 2015 da Dove Chocolate, uno dei primi tentativi di utilizzo dell’ASMR per fini commerciali. Il video ci mostra l’involucro della cioccolata che viene increspato da una ragazza provocando suoni delicati. Dove prese questo test molto sul serio tanto da far valutare scientificamente se le sue pubblicità riuscissero veramente a rilassare gli spettatori. La campagna includeva anche una pagina web dove gli utenti potevano tener traccia della loro frequenza cardiaca.

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