La traduzione letterale del termine non ci aiuta a comprendere il reale significato di landing page, anche se possiamo vederla effettivamente come una “pagina di atterraggio“, una finestra in cui l’utente viene trasportato nella fase di conversione. Per costruirla servono alcune accortezze in termini di contenuti e usabilità. Vediamo quali. 

Landing page: cos’è?

La landing page è una pagina creata con lo specifico obiettivo di trasformare un semplice utente approdato sulla pagina in un contatto (in questo caso parliamo di lead generation) o in un acquirente. Naturalmente la pagina dovrà essere configurata diversamente a seconda che lo scopo sia l’uno o l’altro. Questa peculiarità rende la landing page differente da una semplice pagina web per la consultazione di informazioni, come ad esempio quella di un blog. Vediamo adesso le due tipologie.

1. Landing page per la vendita (Sales Page)

Per alcuni prodotti o servizi, la transazione economica può essere effettuata direttamente online. In questi casi è opportuno creare particolari tipi di pagine il cui scopo di conversione è orientato alla vendita. Possono quindi essere utilizzate per descrivere un’offerta o un prodotto in modo abbastanza approfondito da renderli più familiari all’utente, tanto da convincerlo a cliccare (click-through pages) e completare la conversione. Forzare all’acquisto i potenziali clienti senza prima aver fornito loro una base sufficiente di informazioni può risultare un errore: il web è sempre più invaso da banner pubblicitari che, se cliccati, trasportano l’utente direttamente alla pagina “carrello”. In questo caso, il risultato è quasi sempre l’abbandono della pagina.

2. Landing page di Lead Generation

A differenza del primo tipo di landing page, questa ha la precisa funzione di collezionare i contatti (telefono o mail) dei potenziali clienti. Non stiamo vendendo niente, o meglio, non ancora. Solitamente offrono una risorsa gratuita, come una guida, un webinar, o un e-book, in modo da convincere l’utente a lasciare volontariamente i suoi dati di contatto attraverso la compilazione di un apposito modulo (form) presente all’interno della landing page stessa. La lead generation è appunto quella pratica di web marketing volta a trasformare i visitatori di un sito web in contatti (ottenendo così nome e cognome, indirizzo, numero di telefono, mail), per instaurare una relazione e una conversazione durature che conducano successivamente alla vendita.

Analizza sempre i risultati

Indipendentemente dalla tipologia di landing page, l’analisi delle performance è un’attività cruciale. Tieni monitorati il traffico, il tasso di conversione e la frequenza di rimbalzo (se è troppo alta significa che gli utenti non hanno trovato nella pagina quello che si aspettavano). Un A/B test può esserti utile per stabilire quali varianti di layout, copy, colore dello sfondo, immagini, dimensioni e tipologia del bottone “call to action” sono più efficaci per le tue esigenze.

Elementi chiave di una landing page

La struttura della maggior parte delle landing page è ricorrente. Ciascun elemento ha uno scopo specifico nel trasportare l’utente verso la conversione, indifferentemente che l’obiettivo sia la vendita o la compilazione di un form. Gli elementi non devono essere sempre necessariamente presenti, dipende dai casi e dalla tipologia di business che stiamo costruendo: toccherà a te valutare, anche in base ai test, che cosa funziona meglio e cosa peggio.

1. titolo: ha la funzione di trattenere i visitatori sulla pagina. È il cuore della landing, deve essere breve, chiaro, ricordabile e contenente una USP (Unique Selling Proposition) facilmente individuabile.
2. sottotitolo: sposta l’attenzione sul prodotto o sul servizio. Può fornire maggiori informazioni laddove il titolo fosse incisivo, ma minimal.
3. corpo del testo: specifica e descrive i vantaggi e le funzionalità dell’offerta. Breve o lungo, dipende dalla quantità di informazioni di cui l’utente è già in possesso. È buona norma mantenere leggero il primo scroll della pagina (anche in termini di fruibilità da mobile), ed eventualmente inserire altri blocchi di testo negli scroll successivi.
4. testimonial: se presente, serve a vincere le diffidenze dell’utente.
5. immagini e video: l’identità visiva di una landing page è fondamentale. Deve essere coerente con il messaggio e connessa sia con la tua brand identity sia con la tipologia di utente che vuoi attrarre. Se ci rivolgiamo ad un target creativo, colori e contrasti accattivanti saranno l’ideale, se invece il nostro business è b2b una landing sui toni del bianco può risultare più pulita.
6. form: raccoglie i dati dell’utente. Se presente, deve sempre risultare bilanciato (un form troppo lungo, ad esempio, può scoraggiare la compilazione).
7. bottone CTA: invita al clic. Assieme al titolo, è l’elemento fondamentale di una buona landing page. Deve essere il più incisivo ed empatico possibile perché spesso l’utente, una volta atterrato sulla pagina, non sa cosa fare.

Nella landing page di Adobe Creative Cloud lo stile grafico emozionale, artistico e il video embeddato direttamente nella pagina sono rivolti ad un target preciso di creativi, invogliati a completare la conversione da una USP precisa e riconoscibile: “Make It. Creative Cloud“.